Gestalterische Möglichkeiten und eine leitende Idee werden gesucht und zusammengeführt. Informationen müssen ins Bild gesetzt werden. Werbung verlangt unabdingbar positive Emotionen, auch dann, wenn sie provokativ und laut auftritt. Die Kunstfertigkeit besteht darin, die grafische Handschrift so einzusetzen, dass sie sich organisch mit den Anforderungen des Auftraggebers verbindet. Das Kommunikationsziel des Kunden bestimmt den Einsatz der visuellen Mittel.